TL;DR
La segmentazione B2B è cruciale per l’efficacia delle vendite. Si tratta di dividere il mercato in gruppi più piccoli usando criteri specifici (demografici, psicografici, comportamentali, geografici, firmografici) per personalizzare messaggi e strategie. I vantaggi includono iper-personalizzazione, miglior engagement, controllo del budget e prevenzione dello spam. L’approccio più efficace va oltre i dati demografici/firmografici, concentrandosi sull’intenzione del lead (es. interazioni sui social, ricerca attiva). Il processo finale richiede di definire il “perché” del contatto prima di passare al copywriting, puntando a conversazioni di qualità piuttosto che a un pitch immediato.
La segmentazione è uno degli argomenti più caldi quando si tratta di vendite B2B. Ancora oggi, posso osservare gli stessi errori, per molti versi. Ed è normale! Per il B2B, la segmentazione è molto tecnica e deve rispettare una metodologia molto rigorosa per essere davvero efficace. Uno dei passaggi principali di questo processo è la definizione dei giusti criteri di segmentazione.
Quali sono i criteri di segmentazione? Perché sono così importanti per la tua strategia? Come definirli e utilizzarli per ottenere risultati migliori nelle vendite?
In questo post, affronterò questo argomento specifico, risponderò a qualsiasi domanda tu possa avere e analizzerò i diversi criteri di segmentazione.
Iniziamo 😊
Quali sono i diversi criteri di segmentazione?
Nelle vendite B2B, i criteri di segmentazione sono caratteristiche o parametri utilizzati per dividere un mercato più ampio in gruppi di lead più piccoli e gestibili.
Questi criteri aiutano le aziende a personalizzare le proprie strategie di marketing e strategie di vendita per specifici sottoinsiemi del mercato, migliorando l’efficacia dei loro sforzi.
I criteri sono essenziali quando si tratta di segmentazione e targeting. Infatti, non sarebbe una buona idea procedere direttamente e inviare lo stesso messaggio di vendita al tuo vasto pubblico, vero?
Bene, l’idea è quella di suddividere questo pubblico in segmenti più piccoli – grazie ai criteri che definiamo – e adattare la tua strategia di outreach a questi segmenti.
Esempio 🔍
Vuoi targettizzare i servizi contabili per vendere il tuo software di contabilità negli USA. Il tuo pubblico è molto vasto: startup, contabili indipendenti, agenzie contabili, grandi gruppi contabili, ecc…
Per essere davvero efficace, dovrai prima suddividere il tuo pubblico in segmenti, basati su un criterio che potrebbe essere la dimensione dell’azienda, ad esempio.
Ci sono molti criteri diversi che puoi utilizzare per la segmentazione B2B. Ma prima, parliamo dei vantaggi dell’utilizzo di questi criteri.
Quali sono i vantaggi dei criteri di segmentazione?
Per farla breve, se non usi i criteri, non sarai in grado di ottenere una segmentazione adeguata e le tue prestazioni ne risentiranno drasticamente.
Questa è la prima verità.
Soprattutto se consideri tutti i vantaggi che l’utilizzo dei criteri di segmentazione ti consente di ottenere:
- Sfruttare l’iper-personalizzazione
- Migliorare l’engagement
- Controllare meglio il budget
- Non finire nello spam
- Nel complesso, rendere la tua campagna di vendita più redditizia
Sfruttare l’iper-personalizzazione:
Sfruttare l’iper-personalizzazione non è solo una strategia, ma una necessità per ottenere successo nelle campagne di vendita e marketing. Soprattutto con l’automazione.
Facciamo tutti automazione delle vendite – se non lo fai ancora, fallo, perché i tuoi concorrenti lo fanno!
Ma sto osservando così tanti venditori che lo fanno nel modo sbagliato. La personalizzazione è un must e dovrebbe essere fatta con molta precisione per essere efficace.
Bene, il targeting di piccoli segmenti, grazie ai giusti criteri, è il primissimo passo di questo processo.
Migliorare l’engagement:
Vuoi migliorare il tuo tasso di risposta?
Il giusto copywriting inviato attraverso il giusto canale di vendita alla persona giusta è la strada da percorrere.
Grazie ai criteri di segmentazione, sarai in grado di suddividere il tuo pubblico di conseguenza e creare messaggi che risuonano con questi specifici segmenti del tuo database di lead.
Controllare meglio il budget:
Tempo = costo.
Il tempo che il tuo rappresentante di vendita impiega per inviare il messaggio sbagliato al pubblico sbagliato ti costa denaro.
Definisci i tuoi criteri, fai una segmentazione adeguata e spendi meno tempo concentrandoti su lead che risponderanno, saranno più coinvolti, convertiranno e ti porteranno denaro!
Non finire nella cartella spam:
L’invio massivo di campagne di prospezione era la strada da percorrere in passato. Oggi, se lo fai ancora, riceverai molte bandierine rosse dagli ISP e dai server di posta come Google, ad esempio.
Semplicemente perché è inefficace – la gente lo odia – e costa denaro a tutti!
Sto osservando sempre più azioni da parte di queste aziende per fermare le campagne di invio massivo invasive. Maggiori informazioni in questo thread: https://www.linkedin.com/pulse/gmails-next-gen-email-spam-filter-erik-herrera–jthzc/
In altre parole, se non segmenti il tuo pubblico utilizzando criteri precisi, rischi di finire nello spam.
Ora che sai perché dovresti usare i criteri di segmentazione, analizziamo i diversi tipi!
I diversi tipi di criteri di segmentazione:
Prima di lanciarti a capofitto nella divisione del tuo mercato di riferimento, devi comprendere i quattro principali tipi di segmentazione:
- Demografica.
- Psicografica.
- Comportamentale.
- Geografica.
Invece di divagare, ecco una tabella che illustra tutte le informazioni necessarie su questi diversi tipi di segmentazione:
| Tipo di Segmentazione | Definizione | Esempi | Criteri Decisionali | Difficoltà di Identificazione |
|---|---|---|---|---|
| Demografica | Caratteristiche individuali del lead come età, genere, reddito, istruzione. | Età: 18-25, Genere: Femmina, Reddito: Alto reddito | Dimensione del mercato, accessibilità, pertinenza del prodotto | Facile – Generalmente disponibile tramite ricerche di mercato e dati pubblici |
| Firmografica | Attributi dell’azienda come settore, dimensione dell’azienda. | Settore: Tecnologia Dimensione: PMI Posizione: Nord America | Obiettivi strategici dell’azienda, pertinenza del mercato, allocazione delle risorse | Media – Richiede dati aziendali e ricerche di mercato |
| Psicografica | Stile di vita, valori, atteggiamenti e personalità del lead. | Stile di vita: Attento alla salute Valori: Sostenibilità, Mentalità ecologica Personalità: Estroverso | Allineamento con i valori del brand, appeal sullo stile di vita, coinvolgimento emotivo | Difficile – Coinvolge profonde intuizioni sui consumatori e fattori psicologici |
| Comportamentale | Comportamenti del consumatore, modelli di utilizzo e interazioni con prodotti/servizi. | Frequenza d’uso: Utenti giornalieri Comportamento d’acquisto: Fedele Interazione: Alto coinvolgimento online | Fidelizzazione del cliente, modelli di acquisto, livelli di coinvolgimento | Da Media a Difficile – Richiede dati dettagliati sui clienti e analisi |
| Geografica | Posizione geografica; paesi, regioni, città o persino quartieri. | Paese: USA, Regione: Pacific Northwest, Città: Seattle | Potenziale di mercato regionale, accessibilità, esigenze specifiche della località | Da Facile a Media – Dipende dalla disponibilità e granularità dei dati di localizzazione |
Tieni presente che la difficoltà di identificazione di ciascun tipo varia a seconda dei dati disponibili e degli strumenti che hai per raccogliere e analizzare tali informazioni.
Consiglio dell’esperto 🧠
Quando si tratta di definire i segmenti di clientela, pensa a ciò che è realmente importante per la tua attività. Evita le chiacchiere inutili e concentrati sui criteri che influenzeranno il tuo piano d’azione. Mantieni questa mentalità per tutto il tuo lavoro di segmentazione: ti farà risparmiare tempo e ti terrà in carreggiata.
Come applicare i criteri di segmentazione nel prospecting?
Ok, capisco che questo non sia un corso di Marketing 101, come puoi tu, un venditore o un esperto di crescita, utilizzare effettivamente queste informazioni nella tua attività di prospecting?
E per il recruiting? 😱
Nessun problema! Se lavori nel settore del recruiting, che tu sia:
- Un professionista delle Risorse Umane;
- Un headhunter in un’agenzia di recruiting;
- Un sales manager che cerca di espandere il proprio team;
- ecc.
Gli stessi criteri di segmentazione utilizzati nel prospecting di vendita funzioneranno anche per te!
Ci sono numerosi modi per segmentare. Per semplicità, assumerò che tutti noi qui lavoriamo su LinkedIn come nostro “terreno di caccia” preferito.
Discutiamo un paio di approcci:
L’approccio semplice all’utilizzo dei criteri di segmentazione:
Questo approccio è diretto; coinvolge la ricerca di lead principalmente basata su dati demografici e firmografici:
- Titolo professionale
- L’azienda per cui lavorano
- Anzianità in azienda
- Esperienza lavorativa complessiva
Questi criteri sono probabilmente già utilizzati dalla maggior parte di voi… un approccio classico. 🤓
Tuttavia, per quanto classico sia, questo approccio fallisce rapidamente perché trascura un dettaglio cruciale; l’intenzione del lead – ci arriveremo tra un secondo.
Concentrandoti solo sul ‘cosa’ (come i titoli professionali) e sul ‘dove’ (come i dettagli aziendali), perdi gli aspetti ‘perché’ e ‘come’ delle interazioni con i clienti.
Pensaci: non tutti i decision-maker con titoli e aziende simili hanno gli stessi incentivi.
L’approccio più interessante:
Un secondo approccio, potenzialmente più attraente, è quello di esaminare l’intenzione del tuo lead.
Ad esempio, se sei un recruiter alla ricerca di candidati per un cliente, LinkedIn Recruiter ti dà accesso alla funzionalità “Open to Work”, che è effettivamente utile.
Ma ci sono altri indicatori di intenzione.
Esempio 🔍
Se guardi la pagina LinkedIn di LGM, troverai diversi post con persone che mettono like, commentano o addirittura condividono questi post.
Queste persone che interagiscono con i post della nostra azienda, seguono la nostra pagina o partecipano a un evento live che abbiamo organizzato, stanno inviando un forte segnale del loro interesse per gli argomenti che trattiamo.
Questa intenzione è così preziosa per la tua segmentazione perché il targeting di individui che hanno interagito con il tuo brand garantisce un pubblico genuinamente interessato alla tua offerta.
Sfruttare like, commenti e partecipazione a eventi è una strategia che dovresti considerare di utilizzare più spesso.
E la buona notizia è che ora puoi farlo con LGM!
Ma ci sono altre intenzioni che puoi cercare:
Esempio 2 🔍
Prendiamo in considerazione le intenzioni dei target di LGM. Ad esempio, possiamo provare a trovare venditori che cercano di espandere il proprio team.
Sono alla ricerca di nuovi talenti di vendita, il che indica una fase di crescita e, probabilmente, la necessità di strumenti di vendita robusti per supportare questa espansione.
Questa sarebbe un’intenzione interessante da tracciare.
Vuoi un altro esempio? Ti accontento!
Esempio 3 🔍
Un altro punto ovvio è prestare attenzione alle aziende che hanno adottato di recente HubSpot, Pipedrive o una qualsiasi delle soluzioni SaaS per cui abbiamo integrazioni native.
Una volta scoperto il loro stack di strumenti, basta semplicemente inserire un “Ehi! Sapevi che offriamo un’integrazione nativa con {{tool name}}?”
Punti bonus se scopri che stanno usando lo strumento di un concorrente e sei riuscito a conquistarli! 😉
Agire sull’intenzione è molto più efficace che segmentare semplicemente per titolo professionale o anzianità da soli, perché il tempismo è tutto.
Nella sua essenza, la segmentazione consiste nel trovare la persona giusta, al momento giusto, con il messaggio giusto.
La segmentazione e il targeting basati sull’intenzione mirano a catturare un lead quando sta attivamente cercando ciò che offri o è in una posizione privilegiata per essere ricettivo al tuo messaggio.
Considerazioni Finali:
Quindi, ora che hai tutte queste conoscenze nel tuo arsenale, qual è il prossimo passo?
Bene, la tua mente ti sta probabilmente dicendo “Ora devo capire il mio copywriting”… No! ❌
Sì, la segmentazione va di pari passo con il copywriting.
Sì, la segmentazione è inutile se non la applichi al tuo copywriting.
Ma, no. Prima di passare da un passaggio all’altro, c’è uno intermedio; capire il tuo perché.
Questo è un esercizio mentale. Devi capire perché esattamente stai contattando questi segmenti che hai appena creato:
- Stai vendendo loro il tuo prodotto? Puoi iniziare subito la conversazione con un pitch?
- Vuoi un feedback sulla prova che hanno appena terminato?
- Vuoi iniziare una conversazione?
Se sei nella fase di prospecting, il “perché” che stai cercando è più spesso l’ultimo. Saresti sorpreso da ciò che una semplice conversazione può trasformare.
Quindi non affrettarti a proporre il tuo prodotto! Sono sicuro che è fantastico, ma frena i cavalli. Inizia una conversazione con i tuoi lead e capirai quanto diventano di qualità migliore.
E chi è meglio per iniziare una conversazione se non le persone che hanno appena interagito con te?